Fundada en 1969 en Pill, Austria, Eglo es hoy uno de los mayores minoristas de iluminación del mundo, con producción propia en Hungría y China y 70 sucursales en 50 países. En 2023 se inauguró Eglo Lichtwelten en la sede central de Pill. En este edificio futurista, los clientes particulares y empresariales pueden inspirarse y comprar todo lo que brille, desde bombillas hasta lámparas de araña. Parte de los 7500 metros cuadrados de la mayor tienda de lámparas de Europa son dos pantallas LED de gran formato, de unos seis y siete metros de ancho y dos metros de alto, respectivamente, realizadas con FutureLED de la empresa muniquesa VAD Concept International.
«Marketing experiencial» con dos enormes pantallas LED
Una de estas pantallas LED da la bienvenida a los visitantes en la zona de entrada con una instalación interactiva controlada por IA, inspirada en la conocida lámpara de Pixar. Al entrar en las salas, a los visitantes se les asigna una «lámpara buddy». Esta lámpara es una réplica virtual de un producto real que se puede adquirir en la tienda. Se mueve junto con la persona por la pantalla, realiza movimientos divertidos y se puede «acariciar». Una cámara registra las posiciones de los visitantes. Un algoritmo de aprendizaje automático vincula estos movimientos con las acciones de las lámparas asignadas en el entorno virtual.
El objetivo de esta instalación es atraer a los visitantes con un enfoque entretenido y, al mismo tiempo, crear una conexión con los productos Eglo, lo que se conoce como «marketing experiencial». «Queríamos crear un ambiente positivo y establecer una conexión entre los visitantes y la marca Eglo. Rápidamente se nos ocurrió la idea de jugar con el motivo de la lámpara Pixar. Entre otras cosas, porque casi todo el mundo conoce esta pequeña lámpara», afirma Axel Dietrich, fundador y director general de vrisch, refiriéndose a la lámpara de mesa animada, que es un símbolo inconfundible de los estudios de animación estadounidenses. La agencia y estudio de producción es una empresa tecnológica de Viena especializada en medios inmersivos y Eglo le encargó la implementación global del proyecto. vrisch implementó la integración lúdica de las lámparas en la zona de entrada, así como un «juego de defensa de torres» para niños en una segunda pantalla LED, también en lo que respecta al software.
La segunda instalación LED se encuentra en el interior de la tienda Eglo. El juego interactivo entretiene a los niños mientras sus padres pueden comprar o tomar un café tranquilamente. Los niños interactúan de forma lúdica con los productos Eglo mediante gestos y movimientos. «Teníamos claro que en la tienda insignia de Eglo también compran familias. Por eso queríamos ofrecer algo para los niños. Al igual que en la zona de entrada, queríamos que interactuaran con los productos», recuerda Axel Dietrich. El experto en tecnologías de marketing inmersivo ilustra: «Pensamos en qué es lo que más miedo les da a los niños a partir de tres años y se nos ocurrió el tema de la oscuridad. Al mismo tiempo, teníamos claro que los niños necesitan moverse y quieren correr. Con el juego queremos empoderar a los niños y mostrarles que pueden defenderse de los monstruos con el poder de la luz».
La instalación del juego consta de una pared LED, una proyección interactiva en el suelo y una pantalla táctil para las puntuaciones más altas. Aquí también, un algoritmo controlado por IA calcula el contenido que se muestra. La superficie de juego es al mismo tiempo un escenario para eventos.
Imágenes brillantes en una superficie resistente
Las dos pantallas LED utilizadas en Eglo constan de un total de 142 módulos FutureLED Eco con un pixel pitch de 1,9 milímetros, suministrados por Concept International. La serie FutureLED Eco destaca por su consumo energético relativamente bajo y, gracias a su estructura COB (chip on board), por su alta resistencia mecánica. Los chips LED se moldean directamente en la superficie de la pantalla, lo que la hace especialmente resistente a los golpes y arañazos: se podría incluso lanzar un balón de fútbol contra los paneles o chocar contra ellos con un carrito de la compra sin causar ningún daño. Otras ventajas de esta tecnología son: mayor rendimiento lumínico, mejor disipación del calor y, por lo tanto, mayor durabilidad. Las pantallas de vídeo con COB también son antiestáticas, a prueba de polvo, resistentes a la humedad y fáciles de limpiar, una característica importante cuando la superficie, como en la tienda insignia de Eglo, es tocada por muchas manos.
Los módulos FutureLED Eco regulan automáticamente el brillo mediante sensores hasta alcanzar las 4000 candelas por metro cuadrado (cd/m²). Esto garantiza imágenes brillantes incluso en condiciones de luz intensa, como las que pueden darse en la zona de entrada de la tienda insignia de Eglo. «Al principio pensamos en trabajar con proyección. Sin embargo, esto no habría funcionado siempre bien en la zona de entrada, donde a veces entra la luz del sol. En la sala de exposiciones de Concept International en Múnich pudimos convencernos de que la tecnología LED era la adecuada para este caso. También pudimos ver en directo los distintos pixel pitches y resoluciones y, al final, confiar en que nuestro contenido se mostraría con nitidez incluso desde muy cerca, como es el caso de la zona de entrada», ilustra Axel Dietrich, de vrisch.
La pared LED con «lámpara Buddy» en la zona de entrada se compone de 12 x 6 gabinetes. Tiene una anchura de casi 7,30 metros, una altura de 2,05 metros y reproduce contenido con una resolución 4K en formato 32:9.
La pared LED del interior, en la que se ejecuta el juego Tower Defense, consta de 10 x 7 módulos y tiene unas dimensiones de 6,08 metros de ancho y algo más de 2,39 metros de alto. La resolución es de 3200 x 1260 píxeles.
En las pantallas de vídeo de la serie FutureLED, los módulos LED individuales se conectan sin cables mediante una función de encaje a presión. Esto no solo facilita y acelera el montaje, sino que también permite sustituir gabinetes individuales en cuestión de segundos y sin interrumpir el funcionamiento en caso de avería.
La experiencia, el soporte y la logística de Alemania fueron decisivos
«La tecnología y la calidad de los módulos LED son muy similares en todos los fabricantes. Sin embargo, las diferencias de precio son muy grandes. Hay que comparar bien», comenta Christoph Mangold, director general del integrador de sistemas vienés ((schwingung)), que se encargó de la implementación de toda la tecnología multimedia en este proyecto. Mangold añade: «El diablo está en los detalles. En la mayoría de los fabricantes de LED, las instrucciones de montaje son muy rudimentarias y, a menudo, incorrectas o incompletas. A esto se suma que, con la mayoría de los fabricantes de módulos LED, hay que comunicarse directamente con China. La asistencia se presta por correo electrónico o WhatsApp, en un inglés rudimentario y con retraso. La logística también se gestiona desde China. Esto hace que los proyectos sean extremadamente laboriosos, tanto en la fase de montaje como, sobre todo, cuando algo no funciona o se estropea».
Aquí es donde la gama de LED de Concept International le vino muy bien a Christoph Margold. Christoph Mangold lo resume así: «Para el proyecto de Eglo, Concept me proporcionó la tecnología LED más moderna y adecuada a un buen precio. Pero lo que realmente fue decisivo fue la logística y la asistencia de Concept desde Alemania, lo que para nosotros fue muy práctico, ya que se encuentra cerca, en Múnich. Puedo contactar por teléfono con un técnico que habla alemán en mi zona horaria. La asistencia de Concept fue muy valiosa en todo momento. Su competencia y experiencia son muy altas. Como los módulos LED procedían del almacén de Múnich, no solo se podían planificar de forma rápida y fiable, sino que también se podían calcular los costes».
Colaboración cooperativa y de confianza entre iguales
Christoph Mangold describe la colaboración con Concept International como «amistosa y cooperativa». Y Axel Dietrich, de vrisch, añade: «En proyectos tan exigentes hay que encontrar un socio en el que se pueda confiar. Lo hemos encontrado en Concept».
Susanne Martini, directora de desarrollo empresarial de Concept International, acompañó el proyecto en Eglo. La experta en LED recuerda: «Nos une una intensa colaboración con ((schwingung)). Nos involucramos mutuamente en los proyectos». Martini valora de Christoph Mangold que sea un ingenioso y que encuentre una solución para cada necesidad. Así, ((schwingung)) construyó una sofisticada subestructura de aluminio para las dos enormes pantallas LED, cada una de las cuales pesa más de 500 kilos. Cada subestructura es una pieza hecha a medida. Parece como si cada pantalla LED flotara entre dos barras de metal. «También podríamos haber utilizado las subestructuras del fabricante», recuerda Christoph Mangold. «Pero, al igual que ocurre con las instrucciones de montaje de los módulos LED, los planos de montaje de los soportes no suelen cumplir los requisitos locales. Además, no siempre se dispone de datos como, por ejemplo, la resistencia exacta de los materiales. Por eso prefiero ir sobre seguro», afirma Mangold.
Marketing basado en la experiencia: tendencia en la señalización digital
Concept también quiere colaborar más estrechamente con los especialistas en software de vrisch en el futuro. «El marketing experiencial, es decir, la comercialización de productos a través de experiencias, es una gran tendencia que está impulsando el sector de la señalización digital gracias a tecnologías basadas en la inteligencia artificial, como las que desarrolla vrisch», afirma Mike Finckh, fundador y director general de Concept International. Axel Dietrich, de vrisch, añade: «Por ahora, instalaciones como la de Eglo son proyectos pioneros, pero no falta mucho para que se conviertan en algo habitual». Esto se debe al desarrollo de software modular de vrisch, que permite modificar los contenidos con relativa facilidad y con un esfuerzo comparativamente reducido. Así, por ejemplo, los diferentes personajes de las lámparas Buddy de Eglo pueden sustituirse por otros objetos. De esta manera, se alcanza un nivel de tiempo y costes que hace que los proyectos de contenido inmersivo sean asequibles para las empresas, por ejemplo, en el sector minorista. Alex Dietrich añade: «Por ejemplo, hemos utilizado una instalación muy similar con robots en un evento tecnológico y hemos conseguido muchas caras sonrientes».
Cada una de las dos pantallas LED de Eglo pesa alrededor de 500 kilos. Fuente de la imagen: ((schwingung))
Las instrucciones de montaje de los módulos LED suelen ser muy rudimentarias y, en ocasiones, erróneas. Aquí es donde entran en juego la experiencia técnica y los conocimientos logísticos de los distribuidores locales. Fuente de la imagen: ((schwingung))
En una pantalla LED de unos siete metros de ancho situada en la zona de entrada, los visitantes interactúan con las lámparas que se pueden comprar en la tienda insignia de Eglo. Fuente de la imagen: vrisch, Markus Oberndorfer, https://markusoberndorfer.com
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